Lass uns mit einer einfachen Frage starten, um dem abstrakten Begriff „Marketing“ eine Form zu geben: Kaufst du dein Trinkwasser im Supermarkt, trinkst du Leitungswasser oder benutzt du vielleicht einen Wasserfilter um dein Leitungswasser zu filtern bevor du es trinkst?
Die vorläufigen Branchendaten, bereitgestellt durch den Verband Deutscher Mineralbrunnen (VDM), zeigen, dass im Jahr 2022 der Mineral- und Heilwasserverbrauch pro Kopf bei 130 Litern lag. Der Verbrauch von stillem Wasser stieg im Vergleich zum Vorjahr um 13,9%.
Warum sind Konsumenten also bereit, für etwas Geld zu bezahlen, das sie auch kostengünstiger und mit weniger Schlepperei vom heimischen Wasserhahn beziehen könnten?
Gerolsteiner stellte sich genau diese Frage, nachdem seinne Marke „Excelsis“ 1997 erfolglos in den Markt eingeführt worden war. Es wurde umfangreiche Marktforschung betrieben, um diesem Misserfolg zu ergründen.
Im Jahre 2003 startete Gerolsteiner seinen zweiten Versuch mit stillem Wasser unter dem Markennamen „Naturell“. Ihre Marktforschung und die Umsätze ihrer Ergebnisse sollte sich für Gerolsteiner auszahlen.
Was hat Gerolstein in den sechs Jahren Marktforschung erfahren und umgesetzt?
- Stilles Wasser ohne Geschmack wird von Konsumenten bevorzugt, der Name „Naturell“ wird mit Reinnheit und Natur assoziiert
- Konsumenten empfinden stilles Wasser als rein, gesund und chic, diese Eigenschaften kommuniziert Gerolsteiner mit seiner Farbsprache (blau, weiß)
- Image ist das A und O, wenn man Wasser, ein undifferenziertes Produkt, verkauft, durch das Image kann ein Produkt unter hunderten hervorstechen und wahrgenommen werden
Was ist Marketing?
Marketing hat die Aufgabe Kundenbedürfnisse zu erkennen, zu formulieren und aus den unternehmensinternen Ressourcen (z.B. Budget, eigenen Potenziale) und unternehmensexternen Marktrealitäten (z.B. Wettbewerber, gesellschaftliches Umfeld) Produkte zu entwickeln, die diese Bedürfnisse erfüllen.
Was bedeutet das? Warum geht man vom Kundenbedürfnis aus?
Ganz einfach: Wenn ich eine Dienstleistung oder ein Produkt anbiete, möchte ich, das dies auch vom Konsumenten erworben wird. Das bedeutet mein Konsument muss in seinem Leben einen Mangel erkannt haben, denn genau das bedeutet es ein Bedürfnis zu haben, damit er mein Produkt/meine Dienstleistung erwerben möchte.
Marketing ist somit die Grundlage für wirtschaftlichen Erfolg. Durch geschicktes Marketing können sich unternehmen langfristig am Markt behaupten.
Gerolsteiner schaffte es aufgrund ausführlicher Marktforschung, die Konsumenten von seiner stillen Mineralwassermarke „Naturell“ zu überzeugen und an diese zu binden.
Der Begriff „Marketing“
Der Begriff Marketing etablierte sich Deutschland erst in den 60er Jahren, zuvor war der Begriff Absatzwirtschaft gebräuchlich. Aus dem englischen abgeleitet hat der Begriff Marketing zwei Bedeutungen:
- „to market“: vermarkten
- „market“: Markt
Das bedeutet der Markt ist zugleich Ziel- als auch das Bezugsobjekt des Marketings. Marketing hat also auf der einen Seite das Ziel Märkte zu schaffen, auf der anderen Seite stellen die Märkte auch die Rahmenbedingungen für die Marketingaktivitäten.
Was ist ein „Markt“?
Hier sind nicht Flohmärkte oder die städtischen Wochenmärkte gemeint. Der Markt setzt sich zusammen aus allen Käufern und Verkäufern, die sich mit einem bestimmten Produkt oder einer Produktkategorie beschäftigen, dass heißt damit handeln oder es erwerben.
Der Markt hat Austauschprozesse zum Ziel. Das bedeutet mindestens zwei Parteien besitzen etwas, das dem jeweils anderen Nutzen bringt. Dieser ist bereit, dafür einen Teil seines Eigentums zu geben.
Oder einfacher ausgedrückt: Ich (Partei 1) habe Hunger. Der Dorfladen um die Ecke (Partei 2) verkauft Äpfel (Nutzen für Partei 1, Eigentum von Partei 2). Ich kaufe den Apfel und bezahle ihn mit meinem Geld (Nutzen für Partei 2, Eigentum von Partei 1).
Dieser Austausch folgt zwei theoretischen Leitideen:
- der Austausch sollte für beide Parteien vorteilhaft sein (Gratifikationsprinzip)
- die Ressourcen, die getauscht werden, sind nicht unbegrenzt vorhanden (Knappheitsprinzip)
Käufermärkte
Die meisten Märkte sind Käufermärkte, das bedeutet es gibt mehr Angebote als Nachfrager. Die Käufer haben die freie Wahl, sie können entscheiden welches Angebot ihrer Meinung nach, ihr Bedürfnis am besten befriedigt.
Unternehmen müssen also einen Weg finden unter vielen Angeboten herauszustechen und vom Konsumenten wahrgenommen zu werden.
Allein in Deutschland gibt es über 500 verschiedene Mineralwässer. Gerolsteiner hat durch seine Marktforschung einen Weg gefunden, das genaue Bedürfnis der Konsumenten zu erkennen, zu formulieren und ein maßgeschneidertes Produkt (inkl. Produktname, Farbe, Gestaltung, Image) zu entwerfen. So gelang es Gerolsteiner mit seiner Marke „Naturell“ wirtschaftlichen Erfolg zu erzielen.
Fazit
Geschicktes Marketing ist grundlegend für den wirtschaftlichen Erfolg. Das Kundenbedürfnis steht im Fokus und alle Marketingaktivitäten sind daran ausgerichtet Kundennutzen zu schaffen. Dabei ist der Markt Bezugs- und Zielobjekt. Märkte sollten geschaffen werden und bieten zudem die Rahmenbedingungen. Die meisten Märkte sind Käufermärkte, das bedeutet es gibt mehr Angebote als Nachfrage. Durch gute Marktforschung kann ein Unternehmen mit seiner Marke unter hunderten der selben Produktkategorie herausstechen und so Kunden gewinnen und binden.